Influencer, Agcom avvia consultazione pubblica sul rispetto delle regole

L’Autorità punta a verificare la conformità con le disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi e a mettere a punto linee guida di riferimento. In Italia il settore vale oltre 300 milioni, ma solo metà delle aziende utilizza tool per monitorare e garantire la brand safety e solo il 30% ha una figura o un team dedicato alla gestione delle attività

er gli influencer sono in arrivo delle linee guida Agcom volte ad assicurare che i creativi sui social seguano le disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi. Il Consiglio dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ha, infatti, deciso all’unanimità di avviare una consultazione pubblica su un documento che contiene le misure suggerite da Agcom per garantire il rispetto del Testo da parte degli influencer – o “vlogger”, “streamer” o “creator”. L’autorità intende acquisire le osservazioni di tutti i soggetti interessati.

Gli influencer creano, producono e diffondono al pubblico contenuti audiovisivi su cui esercitano la responsabilità editoriale – spiega Agcom – e attirano l’interesse delle istituzioni pubbliche in considerazione dell’impatto che hanno sugli utenti, sui consumatori e sulla società. In diversi paesi europei sono state avviate iniziative regolamentari, anche in considerazione delle attività di influence marketing.

In tale contesto che si inscrivono le riflessioni dell’Autorità circa le disposizioni normative e regolamentari applicabili a questi soggetti, anche al fine di favorire una maggiore trasparenza e consapevolezza nei confronti degli stakeholder e del pubblico.

Agcom e gli influencer, possibili linee guida

L’Autorità ritiene che il contenuto del documento con le possibili misure rivolte agli influencer potrà, in esito alla consultazione pubblica, trovare un adeguato veicolo regolamentare nella forma delle Linee-guida, le quali, oltre a presentare il pregio di una maggiore flessibilità rispetto a un regolamento, meglio si attagliano alla concreta fattispecie degli influencer.

Il presupposto è che gli influencer svolgono un’attività analoga o comunque assimilabile a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi sotto la giurisdizione nazionale e sono, dunque, chiamati al rispetto delle misure previste dal Testo unico, laddove ricorrano i requisiti evidenziati nel documento sottoposto a consultazione.

Più regole per i creatori “continuativi” 

Inoltre, vista la peculiare natura dei soggetti qualificabili come influencer e dei servizi audiovisivi da questi prestati, l’Autorità ha ritenuto sin da ora opportuno diversificare tra due tipologie.

Da un lato, ci sono i soggetti che propongono contenuti audiovisivi in modo continuo, con una modalità di offerta e organizzazione degli stessi tale da renderli sovrapponibili a un catalogo di un servizio di media on-demand (ad esempio, i canali YouTube). Per questi soggetti si renderà dunque opportuna l’applicazione della totalità degli obblighi previsti dal Testo unico, ivi inclusi, a titolo esemplificativo, l’iscrizione al Roc, la disciplina in materie di opere europee e indipendenti, e la Scia (segnalazione certificata di inizio attività).

Dall’altro, l’Agcom individua i soggetti che operano in maniera meno continuativa e strutturata, ai quali, di contro, non appare giustificata l’applicazione nella sua interezza del regime giuridico previsto per i servizi di media audiovisivi a richiesta.

La consultazione pubblica

Un’estensione del quadro giuridico e regolamentare risulta conciliabile con la natura degli influencer in ragione della natura dell’attività da questi prestata e della sovrapponibilità della stessa con la fornitura di un servizio di media audiovisivo, afferma Agcom. L’Autorità intende dunque, con l’avvio della consultazione pubblica, individuare un quadro chiaro e trasparente delle disposizioni applicabili anche agli influencer, assicurando, tuttavia, di non prevedere oneri burocratici non necessari.

Ai servizi di piattaforma per la condivisione di video si applicano, comunque, le disposizioni di cui agli articoli 41 e 42 del Testo unico e i regolamenti attuativi adottati dall’Autorità; tali servizi sono, pertanto, esclusi dall’applicazione del provvedimento che verrà adottato ad esito della consultazione in quanto tali piattaforme rappresentano esclusivamente lo strumento tramite il quale gli influencer rendono disponibili al pubblico i propri contenuti. Resta, dunque, ferma la disciplina relativa alle piattaforme delineata dal medesimo Testo unico.

La consultazione pubblica avrà una durata di 60 giorni a partire dalla data di pubblicazione del provvedimento sul sito internet istituzionale dell’Autorità.

Quanto vale l’influence marketing

Una ricerca condotta da Flu, realtà specializzata in influence marketing parte di Uniting Group, indica che, entro il 2025, i brand spenderanno circa 22 miliardi di dollari in Influence marketing a livello mondiale, perché sempre più aziende inseriscono questa leva all’interno del proprio marketing mix, in sinergia con altri touchpoint. Lo studio, intitolato, “Brand safety e Influence marketing: strumenti legali e guideline per tutelare la tua campagna”, è un vero e proprio white paper realizzato con il contributo di Iap (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria) e dello studio legale Dgrs.

Stando alle stime di Upa, in Italia questo settore vale oltre 300 milioni, ma, in controtendenza a una crescita costante, solo metà delle aziende italiane utilizza tool per monitorare e garantire la brand safety e solo il 30% ha una figura o un team dedicato alla gestione delle attività di influence marketing.

Il white paper è proprio pensato come strumento per rispondere ad alcune delle domande più comuni da parte di aziende e attori del settore sul rapporto tra influencer e sicurezza del brand, ma anche sulla tutela degli stessi creator e dei loro intermediari.

La ricerca mostra che, per l’80% dei marketer, l’elemento più importante quando si parla di brand safety è la credibilità, mentre 7 marketer su 10 sono preoccupati per l’accostamento con influencer e talent che spesso prendono posizione su tematiche eticamente controverse.

La ricerca, grazie al coinvolgimento di un campione selezionato di aziende italiane e multinazionali operanti in Italia, mira ad esaminare i principali rischi, gli strumenti legali e linee guida da seguire quando si affronta una campagna di influence marketing per poter garantire la brand safety.